Содержание
Пока вы копите на отпуск, инстаграм-иконы срубают десятки тысяч рублей за пост и бесплатно летают в Нью-Йорк. Как им это удается и почему вам немедленно надо устремиться к подобному успеху? Перед вами срез Instagram 2018.
Пару лет лет назад — удобный фотоальбом с нехитрым функционалом «сфоткал, лайкнул, ушел». Сейчас — гигантская махина для селфпромоушена и заработка круглых сумм. Инстаграм-блогеры, они же лидеры мнений и инфлюенсеры, — новые звезды. На инста-Дюймовочку художницу Лену Шейдлину (@sheidlina) смотрят почти четыре миллиона глаз — в три раза больше, чем на Оксимирона. Одним селфи с новой помадой герои зарабатывают больше, чем старожилы эстрады за корпоратив «Согаза». Изначально средняя программа для обработки фоток наплодила полчище SMM-агентств, платных приложений, смартфонов, заточенных на филигранные селфи, селфи-палок, стедикамов и прочих техноприблуд. Это инстаграм образца 2018 года. Сейчас вы узнаете о нем все.
Горячие тренды Instagram 2018
ВИДЕО. Еще год назад был прогноз, что ролики — формат пятилетки, а теперь в этом убедились все. Лента пестрит вайнами (забавными скетчами вроде тех, что теперь пишет @tetyamotya) и видеосериалами («Разбитое сердце» @lizok.ivanova о школьной влюбленности — «Простые истины» поколения двадцатилетних).
STORIES. Подписчики могут не увидеть ваш новый пост, но мигающий кружочек с роликом заметят непременно. Особенно дотошные блогеры-миллионники даже промоутируют посты основной ленты в сторис. К «историям» стоит относиться бережно — если фолловеры заскучают и перестанут смотреть, вы мгновенно отправитесь в инстанебытие.
СПЕЦЭФФЕКТЫ. Сначала из Snapchat перекочевали маски собак, затем — сердечки, а теперь продвинутые пользователи лепят по десять гифок в каждую историю. И правильно делают, ведь в инстаграме 2018 главное — не быть скучным и однообразным. Еще один плюс примочек в сторис — скрытые ссылки: магическое «свайпайте вверх» особенно нравится рекламодателям — из видео подписчик перескакивает прямиком на сайт бренда.
КОНКРЕТИКА. Это мы о хэштегах и геолокациях. Не ждите тысячи лайков на #Food и геолокацию Moscow, Russia. Сужайте круг: фолловеры скорее хлынут на метку Patriach Ponds, а хэштегом лучше и вовсе пренебречь, если не интегрируете рекламу (и того не требует спонсор).
КОЛЛЕКТИВНОСТЬ. Эталонный кейс — столичные модницы-кутилы @burimova, @diamondapril, @slavagee и @kdukalis. Фотограф, диджей, сникерхед и рекламщица всем гэнгом фоткаются для глянца, путешествуют, отрываются на вечеринках: зрелище занятнее, чем «Шоу Кардашьян». А также не пропустите уморительную серию «Даша Малыгина и Юлия Топольницкая на островах»: Даша — целуется, Юля — смотрит и грустит.
МОЛОДОСТЬ. Самая благодарная и активная аудитория — школьники и студенты. Те, кто завел инсту в 2011-м, уже порядком от него устали, выросли, лайкают только посты топовых кис и смотрят сторис одноклассников.
А что надоело?
ВЫЛИЗАННЫЕ ФОТКИ И РАСКЛАДКИ. Сдайте в «Леруа Мерлен» пастельные обои, поставьте на полку Kinfolk и уберите из кадра руку с чашкой кофе. Не лайкают, не смотрят — уже не модно. Так же, как и отфейстюненные лица и фильтр VSCO. Только хардкор, неожиданные ракурсы и многоступенчатая обработка — или, например, ее полное отсутствие.
ОСНОВНАЯ ЛЕНТА. Парадокс: сколько бы вы ни корпели над постом, его могут попросту проигнорировать. Инстаграмеры все чаще заглядывают во вкладку «Рекомендации» и пользуются поиском по картинкам, который в Instagram работает не хуже, чем в Pinterest.
Как раскрутить Instagram?
Заводя аккаунт, вы выставляете себя на продажу. «Это как реалити-шоу. Если ты харизматичный, стильный и с чувством юмора — на тебя клюнут. Пример — Мария Вискунова (@mariaviskunova, визажист и поп-психолог. — Прим.) с бодрыми разговорными видео. «Пересылабельный» контент: кидаешь подруге «Да это же мы!» — растолковывает соосновательница SMM-агентства Belong Ксения Дукалис. Впрочем, на одной харизме далеко не уедешь. Важно застолбить образ. Например, если вы заваливаете ленту чекинами с алкогольных вечеринок, внезапная селфи из студии растяжки вызовет у фолловеров недоумение.
Итак, кто вы? Говорите конкретно, а не «ЗОЖ-тревел-блогер». Нужно энергично и нескучно гнуть тему. Например, краснодарская девчонка @vikaskazka поясняет за русский язык не хуже (и точно увлекательнее) Розенталя: итог — 24 тысячи грамотеев в подписчиках.
Чем чаще кажется, что ваш аккаунт никому не понравится, тем выше вероятность обратного. Вот агентство Setters завели страничку легендарной петербургской пышечной 1958 года на Большой Конюшенной. На гонзо-фотки в духе журнала i-D с пончиками пускают слюни 66 тысяч человек и большие СМИ, от Lenta.ru до «Афиша Daily». «Мы все сами затеяли. Руководство пышечной к нам не обращалось — там нет даже вайфая, кофе наливают поварешкой из кастрюли. Раскручивали себя, а не их — хотели показать, что нам все под силу. Аккаунт вели все анонимно, а когда раскрылись — почта взорвалась: сообщения с темой «Хочу как пышечная» приходят до сих пор. Так мы привлекли крупных рыб — например, «Мегафон», — гордится соосновательница SMM-агентства Setters Александра Жаркова.
Кстати, не рвите волосы, если не доберетесь до заветной сотни тысяч подписчиков. Популярность измеряется статистикой — охватом публикации, просмотрами и активностью фолловеров, даже немногочисленных. «У меня с 36 тысячами подписчиков статистика такая же, как у девочки с сотней тысяч», — довольна Ксюша Дукалис.
Снимаете видео? Похвально, но помните: видео — это не только скетчи. Из вайнеров выживают сильнейшие — Ида Галич, Андрей Глазунов, Ника Вайпер и еще парочка артистичных миллионников. «Чтобы быть успешным вайнером, нужно снимать почти как киношник, заморочиться с аппаратурой, монтажом, сценарием. А это затратно. Вы готовы? На смену скетчам пришли короткие запоминающиеся real-life-ролики, как у Маши Миногаровой, или, например, самой известной семейной пары инсты Наташи Ящук и Александра Хоменко, снимающих лайфхаки на грани абсурда», — раскрывает карты основатель продюсерского центра Ploskov Production Петр Плосков.
Вы популярны в Telegram или на YouTube? Все зря. Instagram — соцсеть со своими правилами игры: известность не конвертируешь. «Ютьюберы открывают инсту между делом. Аудитория разная, перетащить зрителей ютьюбовского канала в Instagram невозможно. Вот Данила Поперечный — мегауспешный стендапер (мой любимый, кстати), но с крайне посредственным инстаграмом. Оно и неудивительно: тысячи людей полюбили Данилу не за фото с концертов», — расставляет точки над і Плосков.
Как у вас с письмом? Хороший текст котируется не меньше, чем суперсложный видос. Однако если вы не Татьяна Никитична Толстая, ограничьтесь парой ярких предложений. «Текстовые аккаунты с длинными постами развиваются медленно, набирают не больше ста тысяч, зато эта аудитория — самая активная и лояльная», — уверен Плосков.
Как поднять бабла?
Не парьтесь, если подписчиков у вас меньше, чем у Светланы Лободы: бренды повернуты на микроинфлюенсерах — локальных героях для 2-3 тысяч фолловеров. «Изменился запрос рынка. Раньше рекламодатели сотрудничали с селебрити. А сейчас не гонятся за медийностью, качество аудитории и контента — важнее. Микроинфлюенсеры выкладывают то, что им интересно, поэтому фанаты воспринимают рекламу как честную рекомендацию», — иллюстрирует CEO и сооснователь маркетинговой платформы Insense Данил Салюков. Ему вторит представитель Jameson в России, самого lnstagram-френдли алкогольного бренда: «За количеством подписчиков не гонимся: намного важнее совпадение во взглядах и отзывчивость аудитории инфлюенсера. Форматы нативные, как это было с эстафетой Friends Hopping в преддверии Дня святого Патрика (блогеры ходили в гости и угощались коктейлями на основе виски. — Прим.). Все участники — друзья, которые просто были рады лишний раз увидеться».
Не зацикливайтесь на Instagram. Деньги капают не за селфи: бренды следят за офлайн-жизнью своих амбассадоров. Так, диджей или художница клиенту предпочтительнее неведомой «инстаграм-модели» ростом 156 сантиметров с раздутой в Facetune до мультяшных размеров попой. «При выборе блогера учитываем несколько критериев: репутация, качество контента, креативность. А также лояльность к бренду и опыт сотрудничества с крупными брендами», -вносит ясность старший digital-менеджер PepsiCo Мария Высоцкая. «Да-да, — одобряет Ксюша Дукалис, — убедитесь, писали ли о блогере СМИ, есть ли у него что-то помимо инстика. Если соцсеть исчезнет, будет ли он интересен?»
Не пытайтесь обмануть. Блогеры химичат со статистикой: фотошопят, подделывают, накручивают. Но клиенты с мозгами освоили платформы для проверки цифр Publег и Popsters (впрочем, закрывающиеся), как digital-рекламодатели — SimilarWeb. Лайфхак от Дукалис: требуйте видеозапись экрана с показателями. «И без сервисов можно понять, платить блогеру или нет. Изучите комментарии: если они абстрактные («Класс!», «Суперкадр») — то купленные. Частый трюк – чатики взаимности, эдакие профсоюзы, в которые набивается по триста блогеров и договариваются лайкать друг друга. И оставлять комментарии уровня «эмоджи сердечко», — выводит на чистую воду Саша Жаркова. Так и понимаешь, что даже «Сдохни, тварь» под твоей фотографией — знак качества.
Реклама «в лоб» — пошлость. В ходу нативка: если видео — то короткометражка с продактплейсментом, если текст — то увлекательная история. «Джинса никому не нужна. Рекламодатель вписывается в жизнь героя. Взять Карину Истомину. Она пишет грустные посты про одиночество. К ней обратился виски, Карина выдала меланхоличную оду «Настроение — сидеть в Шотландии на холме, потягивая вискарь», — приводит удачный кейс Дукалис.
Не превращайте блог в доску объявлений. Один рекламный пост в неделю может вас прокормить. Иначе рискуете превратиться в Ольгу Бузову, которая хоть и не бедствует, а пиарит все — от китайских айфонов до фейковых сумок — и поэтому едва ли доберется до бюджетов корпораций.
А что советуют брендам?
Решите, какая аудитория вам нужна и какой месседж вы хотите донести. Ищите «правильного» лидера мнений. «Мы пользуемся мониторинговой системой Sherlock+, которая отслеживает контент по поисковым словам и находит нужных блогеров. После смотрим на стиль общения героя с подписчиками, чем он интересуется, с кем дружит. Составляем шорт-лист инфлюенсеров. Главное — выяснить, не работали ли они с конкурентами», — объясняет правила игры директор Tech +Digital коммуникационного агентства PBN Н + К Strategies Арина Ходырева.
Ведите корпоративный аккаунт как личный. «Три года назад, когда биг-бренды типа L’Oreal, Samsung, Nestle осваивали платформу, их посты выглядели рекламно — просто картинка с кондовым слоганом. А сейчас они снимают кампейны в сторис. Треть самых просматриваемых историй — контент от брендов», — докладывают представители Instagram. Равняйтесь на шальной аккаунт Red Bull с кучей экстремальных видосов в духе «Чудаков» MTV и придурковатый, с кучей мемасов, аккаунт киногиганта Netflix.
Не пытайтесь заполучить блогера любой ценой. Если у него не лежит душа к вашим кремам, то и коллаборация получится так себе. «Estee Lauder сотрудничает со многими блогерами на постоянной основе. Мы одними из первых начали работать с визажистами как с инфлюенсерами, знакомить с продукцией, отправлять новинки, делать совместные проекты. С Ольгой Романовой подружились задолго до появления аккаунта. Она проводила мастер-классы для визажистов бренда. Та же история с нашей музой Наташей Туровниковой — и видео стилизовала, и в роликах снималась. Чаще всего сотрудничество не завязано на деньгах. Например, Tom Ford не делает платных проектов с инфлюенсерами», — делится директор по связям с общественностью Estee Lauder, Tom Ford и by Kilian Кристина Омельченко.
Приходите к блогеру с четко прописанным гайдлайном. Если хотите, чтобы в кадре была ваша бутылка и инфлюенсер три раза упомянул бренд, — говорите сразу. Иначе блогер уйдет в самоволку и будет прав. Нет ТЗ — нет претензий.
Ольга Степанян, Татьяна Столяр
